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Les clients B2B recherchent de plus en plus des expériences personnalisées et engageantes auprès de leurs fournisseurs.

L’éditeur de logiciels de marketing automation Marketo dévoile une enquête sur les nouveaux enjeux du marketing B2B. La firme a interrogé 910 clients B2B et 305 professionnels du marketing dans l’IT, la finance, les ressources humaines et les exploitations. Les interrogés résident principalement au Royaume-Uni, en Allemagne et en France.

Dans un contexte où l’expérience est devenu le facteur déterminant qui crée une fidélité durable des clients, les services de marketing doivent redoubler d’efforts pour proposer à leurs clients B2B des services adaptés à leurs demandes. Plus de la moitié des experts marketing interrogés par Marketo (54%) déclarent qu’il est plus difficile d’accroître la notoriété d’une marque qu’auparavant, tandis que 58% pensent que la conversion des prospects en clients est devenue plus délicate. D’autre part, 56% déclarent que la fidélisation de la clientèle est devenu un plus grand un défi.

La raison ? Les comportements des acheteurs ont changé. Désormais, il ne s’agit plus seulement de vendre un bon service ou un bon produit. Les tendances montrent que le commerce B2B et ses mécaniques se rapprochent de plus en plus du commerce B2C. Sens et valeur de l’objectif de marque, éthique, personnalisation de l’expérience… Les clients professionnels montrent de plus en plus d’appétence pour ce qui était encore il y a quelques années l’apanage du B2C.

Des exigences plus grandes de la part des clients sur l’éthique de l’entreprise

Marketo note dans son enquête qu’au-delà du désir des clients d’être – à juste titre – traités de manière équitable et juste (85%), ces derniers accordent une très grande importance au traitement de leurs données lors des achats. 84% des clients B2B jugent primordial que l’entreprise protège avec sérieux les données de la firme du client mais également les informations personnelles de ce dernier (83%). Enfin, 81% estiment qu’il est du devoir de l’entreprise de se conformer aux meilleures pratiques en matière de traitement des données et informations sensibles.

Le respect de l’environnement devient également une question centrale dans le choix des clients pour leurs fournisseurs. 67% des acheteurs souhaitent travailler avec des entreprises cherchant à réduire leur impact sur l’environnement. Attention toutefois à ne pas tomber dans le greenwashing, prévient Marketo : « Les marques qui revendiquent des pratiques et des cultures écologiques au sein de leurs entreprises doivent être en mesure de les corroborer par des faits et des preuves : les gens sont attentifs aux marques trompeuses et n’hésitent pas à les dénoncer publiquement. »

Le respect des droits humains et des employés de l’entreprise sont aussi un gage de confiance pour les clients. 68% des acheteurs B2B accordent une grande importance à la manière dont une entreprise traite ses employés. 64% cherchent à faire affaire avec des marques qui garantissent que leurs opérations sont équitables pour les individus, tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Une plus grande difficulté à fidéliser les clients

Avec la croissance du nombre d’offres disponibles sur les différents marchés, les clients recherchent en effet des entreprises avec lesquelles ils partagent une vision, une idéologie ou un objectif proche du leur. Cette nouvelle façon de commercer change radicalement la manière dont les marketeurs doivent désormais engager leur client, vendre leurs produits et travailler leur message. Près de la moitié (48%) des spécialistes du marketing ont déclaré avoir perdu des contrats au cours des deux dernières années, car ils n’avaient pas su vendre le sens intrinsèque de l’objectif de la marque, ce qui a poussé les nouveaux clients et les clients existants à chercher ailleurs.

Marketo dévoile un chiffre plus évocateur encore : 30% des acheteurs B2B se désengageront d’une marque dont les valeurs ne correspondent pas aux leurs. De plus, la fidélisation des clients est en berne : 43% d’entre eux déclarent toujours rechercher une meilleure offre. L’enquête rejoint ainsi le propos d’une étude Accenture diffusée plus tôt, révélant que 77% des consommateurs rétractent leur fidélité plus rapidement qu’il y a trois ans.

Dans ce contexte, Marketo préconise aux professionnels de se pencher sur des stratégies comme le management d’expérience client (CXM) afin de façonner des expériences engageantes. « Les jeunes acheteurs idéalistes deviennent aujourd’hui de plus en plus influents. Les entreprises doivent agir avec intégrité et offrir un sens aigu de l’objectif de la marque, à toutes les étapes du processus d’achat. C’est pourquoi l’objectif doit être combiné à d’autres facteurs (tels que la confidentialité, la sécurité des données et la durabilité). Parallèlement, l’expérience de la marque doit être personnalisée, gérée et orchestrée avec soin, afin que les acheteurs reçoivent exactement le bon message, au bon moment.« 

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